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早在上個世紀80年代，國外先進的航空公司就推出了“常旅客”計劃來提高客戶忠誠度，從此一種新的營銷手段應運而生，到現(xiàn)在它已經(jīng)成為更加廣為人知的“客戶關系管理”（CRM）。在當今的商業(yè)環(huán)境中，客戶關系管理計劃已被廣泛地運用在各個行業(yè)，它可以幫助企業(yè)識別和保留有價值的客戶，抓住有重大消費傾向的客戶，并削減耗費在低價值客戶身上的服務成本。然而，客戶關系管理的發(fā)明者——航空公司們并沒有跟上創(chuàng)新的步伐（“麥肯錫高層管理論叢”語）。

在之前對全球17家大型航空公司展開的一項調(diào)查顯示，對于如哪一部分是（或可能成為）最有價值的客戶、影響這些客戶購買行為的因素有哪些以及哪些客戶關系管理手段最能有效的維持客戶忠誠度等問題，即便是全球最大的幾家航空公司在認識上也相當膚淺。航空公司在客戶關系管理方面落后于時代的原因在于他們居功自傲，不重視非運營類系統(tǒng)和非核心系統(tǒng)，或者沒有正確的方式抓財務效益，所以直到前幾年航空公司對于自己的客戶都知之甚少，和十年甚至更早相比沒有多少變化。

然而根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，客戶關系管理計劃如果執(zhí)行得法，每年可為航空公司帶來2.4%的收入增長，對于一家大型航空公司而言這意味著每年凈增1至2.5億美元的利潤（圖1）。而且經(jīng)驗表明，這部分利潤增長中的25%能夠唾手可得，如采取有針對性的營銷搶回客戶或瞄準發(fā)展空間較大的旅客，有可能在一年之內(nèi)就將其納入囊中（圖2）。

圖一

圖二

圖三

目前很多航空公司的客戶數(shù)據(jù)不是不完整就是不一致。比如，經(jīng)過航空公司與客戶聯(lián)絡的方式除了電話、互聯(lián)網(wǎng)之外，還包括移動設備、機場、客戶服務臺和飛行途中等多個渠道，但在任何一個交互環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)的采集要么不完整、要么不準確。而在很多情況下，這些數(shù)據(jù)都散落在無數(shù)個內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)中，把分散的數(shù)據(jù)整合起來十分困難，也容易出錯。

本人近期因工作原因對航空公司客戶關系管理系統(tǒng)（還有其他叫法，如常旅客系統(tǒng)、忠誠度計劃系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、電商會員管理系統(tǒng)等等，下文中統(tǒng)稱為CRM）深入研究，因此提出了一些對在國內(nèi)創(chuàng)建和運營CRM的具體做法的見解，請行業(yè)專家指正。

首先，利用20/80原則在建立和運營CRM全過程中抓重點客戶，提升資源利用效率。一家中等規(guī)模航空公司每年的旅客量可能超過2000萬人次，而國內(nèi)民航的年旅客量早已超過5億人次，采用大數(shù)據(jù)分析手段從中獲取客戶數(shù)據(jù)后，必須有重點的使用這些數(shù)據(jù)，否則一方面技術投入會非常巨大，另一方面由于數(shù)據(jù)過于分散會使CRM的效果不佳。本人的團隊在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，一家年旅客2000萬以上人次的航空公司，清洗出來的人頭數(shù)大約為600至700萬，而其中確實有超過80%的旅客1年內(nèi)只乘坐過一個或兩個（往返）航班。對于如此規(guī)模的航空公司，在各種資源有限的情況下，確實應當把營銷和服務的重心放到其余200萬左右多次乘坐或購買的客戶身上。當然，在數(shù)據(jù)處理時已經(jīng)整理出的旅客記錄會全部保留以備后用。

第二，建立合理、全面的客戶模型，并確保數(shù)據(jù)安全和隱私保密。一個簡單的客戶數(shù)據(jù)模型如下：簡單的客戶畫像模型，客戶畫像模型分為基本客戶個人數(shù)據(jù)與具體信息數(shù)據(jù)兩個方面，其中基本客戶數(shù)據(jù)，包括：①基本信息——姓名（隱去）、通訊地址、電子郵件、移動電話、固定電話、微信號、身份證號、護照號（如有）、性別、國籍；②客戶價值信息——客戶靜態(tài)價值，客戶等級（重要保持、重要待發(fā)展等7個等級），會員紅包余額，客戶喜好標簽集合。而具體的客戶信息數(shù)據(jù)包括：①客戶歷史消費情況——總消費金額，消費的平均客公里收入，最近一次消費，平均每年消費次數(shù)；②客戶乘機情況——總乘機金額，乘機的平均客公里收入，最近一次乘機，平均每年的乘機次數(shù)；③客戶行為數(shù)據(jù)——客戶購買渠道及次數(shù)，客戶購買航線列表及次數(shù)，客戶購買輔營產(chǎn)品類型、相關航線及次數(shù)，平均預訂提前天數(shù)，平均出票提前天數(shù)，自愿改簽次數(shù)及航線清單，Noshow次數(shù)及航線清單，GoShow次數(shù)及航線清單；④客戶服務數(shù)據(jù)——溝通情況（方式/網(wǎng)站、QQ微信、電話、郵件，溝通類型/投訴、咨詢、購買等，溝通結果），客戶滿意度等信息。

第三，采用經(jīng)典RFM模型對旅客進行畫像建模，并計算旅客靜態(tài)（從旅客成行數(shù)據(jù)中獲得的）價值，采用以下5個維度，針對兩類（針對單純購買和實際成行）旅客進行建模：

① Recency：最近一次消費與乘機；
② Frequency：消費和乘機頻度，使用購買訂單數(shù)，以及成行航段數(shù)維度；
③ Monetary：購買金額和成行金額，使用總消費金額以及平均客公里收入兩個維度。采用機器學習的方法訓練模型對數(shù)據(jù)進行聚類，最終可以得到客戶畫像（標簽）、客戶靜態(tài)價值、客戶滿意度等數(shù)據(jù)。

此外，上述CRM的結果可用于以下領域（但不限于以下領域）：

① 優(yōu)化營銷效果
② 顧客獲取、交叉銷售、向上銷售、客戶保持
③ 通過客戶行為分析，促進產(chǎn)品和服務決策（如產(chǎn)品定價、新品開發(fā)）
④ 幫助管理決策，如收益預測、客戶滿意度分析
⑤ 客戶流失可能性分析

*本文來源：航空IT圈，作者：解開顏，原標題：《如何建立“航空公司新型會員管理系統(tǒng)”？》

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