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旅游經(jīng)濟(jì)時代，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產(chǎn)品。未來整個鏈條中以景區(qū)門票為入口的產(chǎn)品會增加更多的旅游項目，例如演藝類、文化類、餐飲住宿類的產(chǎn)品。

12月19日，同程旅游在全球旅游目的地峰會暨合作伙伴年度大會上，宣布正式推出新文旅戰(zhàn)略，同時聯(lián)合各方發(fā)起成立了“新文旅聯(lián)盟”，吹響了其進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的號角。

同程旅游創(chuàng)始人、同程國旅（集團(tuán)）總裁吳劍表示，在目的地消費不斷升級的趨勢下，同程旅游推出新文旅戰(zhàn)略，意在通過整合內(nèi)外部資源，聚焦旅游目的地的打造，去創(chuàng)造更多文化和衍生產(chǎn)品，“目的是希望有能力去給更多旅游目的地賦能”。

眼看著拼流量、打價格戰(zhàn)的時代早已逝去，OTA（在線旅游企業(yè)）紛紛把目光轉(zhuǎn)投向文旅產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上。事實上，從上游核心資源的爭奪、線下門店的布局，到旅游IP的開發(fā)運作、景區(qū)的智能化賦能，今年以來，各家都在文旅板塊上一路狂奔。

隨著OTA的戰(zhàn)火從線上延伸至線下，在激烈的文旅行業(yè)競爭中，不難看出，背后的考驗還是回歸到全產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合運營能力。

目的地的2.0時代

當(dāng)天下午，同程旅游聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布了《2018新消費時代的目的地營銷趨勢預(yù)測》分析報告，報告認(rèn)為，參照學(xué)者對日本消費社會的劃分模型，中國的消費社會已經(jīng)進(jìn)入“第四消費社會”，并且這一趨勢正在推動旅游消費的升級。

具體而言，旅游消費升級不僅包含了市場規(guī)模的升級，旅游者的消費方式也在發(fā)生根本性改變，消費內(nèi)容品質(zhì)化、多樣化，消費方式移動化、社交化都在對整個旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著深刻影響。

同程旅游最新一次的在線問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年旅游者單次出游人均預(yù)算水平為3722.96元/人，相比一年前增長了7.73%，主要得益于人們對于高品質(zhì)旅游服務(wù)（交通、住宿等）需求的增長。

吳劍表示，同程旅游從2009年前后開始涉足門票業(yè)務(wù)，當(dāng)時門票經(jīng)濟(jì)的依賴度非常高，可以看做是景區(qū)1.0時代。到2016年，實際上已經(jīng)進(jìn)入了目的地2.0階段，目的地綜合消費開始從門票經(jīng)濟(jì)向旅游經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展。

從“門票經(jīng)濟(jì)”到“旅游經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變過程中，目的地內(nèi)容正在不斷重構(gòu)，已經(jīng)不再局限于目的地點評+目的地介紹的傳統(tǒng)內(nèi)容。用戶通過旅游網(wǎng)站希望購買到的不再只是一張門票，多元化的景區(qū)產(chǎn)品會更受青睞。

在同程旅游副總裁、同程文旅CEO王凱看來，旅游經(jīng)濟(jì)時代中，核心是目的地能夠提供哪些更全套的產(chǎn)品。未來整個鏈條中以景區(qū)門票為入口的產(chǎn)品會增加更多的旅游項目，例如演藝類、文化類、餐飲住宿類的產(chǎn)品。

此外，對于景區(qū)升級改造而言，人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿科技的應(yīng)用也不容小覷。騰訊社交廣告高級營銷經(jīng)理Alynn指出，旅游行業(yè)營銷當(dāng)前最大的兩個痛點，一個是用戶旅游行為分散，需求更為個性化；另一個則是出行時間各異，以往以長假出游為主，現(xiàn)在還會選擇錯峰出行。針對這些痛點，騰訊利用會員社交大數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行追蹤，從而精準(zhǔn)捕捉用戶需求。

OTA的陽謀

隨著旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時代的過去，全域旅游的變革還在不斷深化，OTA的功能也隨之發(fā)生改變。北京第二外國語學(xué)院教授、中國旅游協(xié)會教育分會副秘書長厲新建指出，OTA的身份正在逐步向OTP（平臺）、OTS（服務(wù)）和OTC（內(nèi)容）過渡。

景域集團(tuán)董事長、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在接受媒體采訪時曾表示，OTA比拼流量的時代已經(jīng)過去，競爭的核心將回歸產(chǎn)業(yè)鏈的核心，回歸到資源-渠道-服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同、整合與競爭能力上面。

中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴記者，由于人們早已不滿足于單純的觀光性旅游，原有的景區(qū)搖身一變，成為匯聚餐飲、零售等多種業(yè)態(tài)于一體的復(fù)合經(jīng)濟(jì)平臺?，F(xiàn)在很多排隊接受IPO審查的景區(qū)企業(yè)，恰好能說明“門票經(jīng)濟(jì)”的依賴程度正在逐步減弱。

在他看來，同程也好，景域、途牛等其他旅游企業(yè)也好，近年來加大文旅板塊投入的邏輯都很清晰，就是讓目的地產(chǎn)品成為新的價值挖掘抓手?！霸瓉碓贠TA擴(kuò)張時代比拼的是各家的渠道能力，現(xiàn)在則更看重其精細(xì)化運營能力。這種能力包括營銷策劃、酒店托管、IP運作等等，簡而言之，就是為細(xì)分人群提供內(nèi)容運營服務(wù)?！?/p>

以同程為例，王凱接受記者采訪時透露，新成立的文旅板塊有三大主要功能，第一是幫助景區(qū)進(jìn)行門票及碎片化消費的升級，第二是圍繞目的地打造綜合性產(chǎn)品，包括自由行、定制游、跟團(tuán)游等，第三是幫助城市進(jìn)行全域旅游的規(guī)劃及項目落地。

今年3月份，同程旅游完成對精品民宿品牌花間堂的戰(zhàn)略投資，王凱表示，某種意義上，花間堂也代表了同程未來布局文旅產(chǎn)品的方向，既極富特色又具備大規(guī)模復(fù)制落地特性的項目。

王凱表示，同程旅游在2018年會推出100條專屬人群線路精品和100個康養(yǎng)樂居目的地基地，圍繞旅游+婚戀、旅游+健康、旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+教育多個領(lǐng)域進(jìn)行跨界整合。

下半場的競賽

今年以來，除了攜程這位行業(yè)老大回歸盈利之外，不少承壓已久的在線旅游企業(yè)也打了一場漂亮的翻身仗。

8月，同程旅游創(chuàng)始人吳志祥在內(nèi)部郵件中透露，經(jīng)歷了連續(xù)43個月的虧損之后，2017年7月，同程集團(tuán)整體終于實現(xiàn)了超過3000萬以上的規(guī)模性盈利。

無獨有偶，11月27日，途牛公布了其未經(jīng)審計的第三季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，非美國會計準(zhǔn)則下的凈利潤為3970萬元人民幣（合600萬美元）。在連續(xù)虧損三年半之后，途牛終于迎來上市以來的首次單季度盈利。

楊彥鋒指出，OTA接二連三進(jìn)入盈利階段，無非是由于企業(yè)已經(jīng)過了燒錢的擴(kuò)張時期，收縮裁減了弱勢板塊，聚焦核心業(yè)務(wù)并且進(jìn)行精細(xì)化管理的綜合結(jié)果。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)宣布盈利，向來被視作資本化運作的信號之一。事實上，進(jìn)入下半年以來，在線旅游市場傳聞不斷，資本市場上關(guān)于途牛和同程合并、京東控股途牛、同程聯(lián)姻藝龍的消息一直沒有消停過。

盡管途牛等企業(yè)一致否認(rèn)了各種緋聞，仍然給市場留下了無限想象空間。在暗潮涌動的OTA市場上，新一輪的博弈已經(jīng)來臨，運營以目的地為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈條，無疑會成為旅游企業(yè)的下一個盈利點。

縱觀各大企業(yè)的文旅戰(zhàn)略，同程賦能景區(qū)、驢媽媽專注IP打造、途牛布局線下門店、飛豬加大目的地直采……打法各有側(cè)重。

楊彥鋒認(rèn)為，有別于標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)酒產(chǎn)品，文旅資源龐大且分散，而且大部分地方文旅資源屬國有體系，幾乎不可能形成壟斷格局。未來，旅游目的地將成為各大OTA角逐的新戰(zhàn)場。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，作者：溫穎然，原標(biāo)題：《同程分拆文旅板塊  OTA線下?lián)尀┐髴?zhàn)一觸即發(fā)》。