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總書記在十九大報告中講到，沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。這為文旅融合明確了戰(zhàn)略方向，也預示著在推動文化自信過程當中，文旅融合可以扮演非常重要的角色。文化和旅游部雒樹剛部長在全國文化和旅游廳局長會議上提出“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，則是在國家整體戰(zhàn)略的基礎上進一步細化了文旅融合的基本原則。為了更好地推進文旅融合工作，有“兩個問題”和“三個需要”值得關注。

文旅融合的兩個問題

第一，文旅融合要避免文化的符號化

過去發(fā)展旅游是一回事，傳承文化是另一回事，現(xiàn)在文旅融合是希望把發(fā)展旅游和傳承文化有機結合起來。以前在文旅融合過程中更多地可能是舉著文化大旗發(fā)展旅游，但今天則更多地需要借由旅游的形式復興文化。這也是當前提出“文旅融合”非常重要的出發(fā)點。我們要注意，以往在文化大旗下，有太多的賦魅、誤讀或者錯用，在沒有完全了解對象文化的情況下，把目的地文化符號化、異化了，甚至出現(xiàn)了過度消費的現(xiàn)象。文化消費的符號化往往表現(xiàn)為觀賞的、統(tǒng)一的形態(tài)，而文化符號的內涵化則應該是體驗的、個性的形態(tài)。在文旅融合的過程中，要減少簡單粗暴的符號化文化消費，要更多地向市場傳遞文化符號背后的意義。與人們在自然環(huán)境中主要是盡情地玩耍，從而給身體更多的發(fā)展不同，在人文環(huán)境中則要追求更多的沉浸體驗，給大腦更多的養(yǎng)料。

第二，文旅融合要處理好傳承與創(chuàng)新的關系

在文旅融合過程中，一方面要意識到“任何文化，固化和回頭都不是正道”，不能一味地向歷史要文化資源，不能一味地覺得只有歷史的才是文化的；另一方面要深刻理解總書記提到的基本原則，“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關系，重點做好創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展”。在文旅融合過程中，要積極探索在傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間建立起轉換通道的模式，要能夠在厚重的文化和輕松的表達之間進行有效轉換，讓古老的文化能夠融入現(xiàn)代的潮流，讓高貴的靈魂能夠融入平凡的故事。在文旅融合過程中，要能夠在中國的文化和國際的表達之間進行有效轉換，就像總書記在全國宣傳思想工作會議上重要講話和給《人民日報海外版》創(chuàng)刊30周年重要批示中所指出的，要“著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”，要“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音”。

文旅融合的三個需要

第一，文旅融合需要文化自覺

文旅融合可以促進、提升文化自信，同時文旅融合的前提恰恰也是文化自信。如果沒有文化的整理、挖掘、自覺、自尊、自信，文化就不能成為文旅融合的“源”和“體”。所以如何讓文化主體真正意識到文化的意義、價值是一個迫切的課題，尤其是當文化主體跟草根、老百姓，跟每一個社會個體密切相關的時候，往往是缺乏這種文化自覺和自尊的，當然他們也往往缺少文化的價值兌現(xiàn)的機會。因此，在利用、挖掘這些文化時，千萬不要把這些文化主體只看成是文旅融合的資源載體，而是要把他們真正看成這個社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的發(fā)展主體。這也是文旅融合進程中踐行主客共享理念所要求的。

第二，文旅融合需要架設橋梁

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對未來文旅融合發(fā)展、對旅游產(chǎn)業(yè)的未來有著非常重要的影響，但在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，如果借助文化資源進行創(chuàng)意創(chuàng)新時沒有注意在文化和文創(chuàng)產(chǎn)品之間搭起橋梁，那很多文創(chuàng)產(chǎn)品就只是產(chǎn)品而已，只是文化的價值變現(xiàn)，甚至只是借助了壟斷性文化資源的經(jīng)濟行為而已，與文化沒有什么關系，也體現(xiàn)不出什么文化貢獻和文化責任?，F(xiàn)在有很多文創(chuàng)產(chǎn)品如果放到這些產(chǎn)品所依賴的文化資源所在地（空間）以外的地方去賣，如果不看這些產(chǎn)品上面印制的表明某某博物館、某某文化文物場館開發(fā)或許可之類的標識的話，人們基本上不會把這些文創(chuàng)產(chǎn)品跟它所依賴的深厚文化結合在一起，人們也就不知道產(chǎn)品背后的文化信息，這些文創(chuàng)產(chǎn)品只是一件看起來不錯的商品而已。當然，更為糟糕的情況是，更多的地方還沒有重視旅游產(chǎn)品作為文化傳承傳播載體的意義和價值，到處兜售著千篇一律的所謂的紀念品。

第三，文旅融合需要入腦入心

雖然文旅融合的道路已經(jīng)走了很久了，但對很多人來說，文化始終都只是被觀察、被贊嘆的對象，人們在旅游過程中所知的多數(shù)只是文化的載體與表象而已，并沒有深入到文化的本體和內涵當中。至于通過旅游的方式是否起到了文化對人的精神世界的滋養(yǎng)、對人的認知世界的豐富， 則并不是一個完全確證了的事情，就像《瓦爾登湖》中所講的，“很多人，即使探尋遍了全世界，也沒到過自己的內心深處”。我們看過很多文化的符號，但是又有多少人真正到達了文化的內心呢？文旅融合如果要獲得消費者的肯定，那就要象文學創(chuàng)作一樣，要“拆除‘心’的圍墻，不僅要‘身入’，更要‘心入’、 ‘情入’”。

結語

倉央嘉措曾經(jīng)寫道，“你見或不見我，我就在那里，不悲不喜”。無論是人們“見還是不見”，我們的文化“就在那里不悲不喜”，但是希望我們的文化能夠像倉央嘉措接著在詩中寫到的那樣——“來我的懷里，或者讓我住進你的心里”——讓人們能夠到文化的懷里，或者讓文化住進人們的心里。讓我們一起努力，在文旅融合的未來繼續(xù)講好故事。

*本文來源：微信公眾號“ 奇創(chuàng)旅游規(guī)劃”,(ID:kchance_sh)，作者：厲新建，北京第二外國語學院旅游管理學院院長、中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會副秘書長，執(zhí)惠專家作者，原標題：《文旅融合的兩個問題和三個需要》。