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10月23日，東西文娛與NeXT SCENE聯(lián)合舉辦的“沉浸娛樂：從‘蝴蝶’到‘鯤鵬’”專場會(huì)議在上海舉行。

沉浸式體驗(yàn)時(shí)代正在到來，近些年，沉浸式已經(jīng)滲透到4000億的線下娛樂市場的諸多場景。從商業(yè)地產(chǎn)的沉浸式IP主題展，到核心城市的沉浸式新媒體藝術(shù)展，再到文旅景區(qū)中的沉浸式演藝，“浸入式”的表現(xiàn)形式日漸豐富。

沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目為線下娛樂帶來的不僅是內(nèi)容升級，甚至可以改變傳統(tǒng)娛樂的商業(yè)模式。一方面是以“觸電系列”等為代表的本土原創(chuàng)內(nèi)容蓄勢待發(fā)，另一方面以《不眠之夜》、teamLab等為代表的海外IP搶灘國內(nèi)市場，如何創(chuàng)造有價(jià)值的娛樂體驗(yàn)是一個(gè)值得探討的話題。

會(huì)議圍繞“沉浸式娛樂——從蝴蝶到鯤鵬”這一主題，來自商業(yè)地產(chǎn)、投資機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)內(nèi)人士就行業(yè)發(fā)展演變、本土原創(chuàng)內(nèi)容、海外IP引進(jìn)、商業(yè)空間升級改造等行業(yè)關(guān)注的話題進(jìn)行了探討。

萬娛引力創(chuàng)始人周簫、NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲、上海劇馬當(dāng)先文化傳播有限公司（以下簡稱“劇馬當(dāng)先”）CEO謝己、芒果基金執(zhí)行董事崔瑋、上海要看文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱“要看文創(chuàng)”）副總經(jīng)理許玉、人潮互娛創(chuàng)始人劉文博、華人夢想兼九棵樹未來藝術(shù)中心首席營銷官汪贇、大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)王巖等嘉賓受邀出席。

沉浸式娛樂的興起與現(xiàn)狀

東西文娛首先就這些年國內(nèi)沉浸式娛樂的發(fā)展現(xiàn)狀和投融資情況做了總結(jié)分析。

東西文娛高級合伙人王榕瀅表示，國內(nèi)線下商業(yè)空間發(fā)展至今面臨重新升級和改造，這是近些年國內(nèi)沉浸式體驗(yàn)市場得到高速增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

東西文娛高級合伙人王榕瀅

從商業(yè)地產(chǎn)的角度講，沉浸式娛樂成為新的線下商業(yè)空間的增長點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)對IP的價(jià)值有著非常強(qiáng)烈的訴求，這些新型的內(nèi)容公司的涌現(xiàn)，對于商業(yè)地產(chǎn)引流有著至關(guān)重要的作用。

從文旅景區(qū)的角度講，2018年開始，國家發(fā)改委要求“國有景區(qū)門票形成價(jià)格機(jī)制、降低重點(diǎn)門票價(jià)格”，使得多個(gè)景區(qū)的門票出現(xiàn)批量化降低和減免，這倒逼景區(qū)開始尋求新的收入增長點(diǎn)。通過引入合適的項(xiàng)目，讓游客進(jìn)行二次消費(fèi)，沉浸式戲劇和演藝成為文旅景區(qū)一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

且值得注意的是，從政策的角度講，今年8月份，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》指出，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鼓勵(lì)“發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)性文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容”。政策的利好，正進(jìn)一步為這個(gè)行業(yè)注入新的活力。

至于什么樣的沉浸式項(xiàng)目值得投資，東西文娛總結(jié)為：第一，公司在行業(yè)中的地位、市場格局是怎樣的，模式本身是否可以復(fù)制和連鎖化；第二，團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和研發(fā)能力，能否不斷對內(nèi)容進(jìn)行升級改造，不斷突破瓶頸、提高用戶體驗(yàn)，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購；第三，營銷推廣和運(yùn)營能力，在市場上品牌是否具有影響力和滲透力；第四，對于引入的IP來說，是否具有落地、變現(xiàn)的價(jià)值等等。

本土與海外不同路徑的探索，本土原創(chuàng)蓄勢待發(fā)，海外IP反哺國內(nèi)原創(chuàng)

作為本土原創(chuàng)內(nèi)容的代表之一，萬娛引力曾經(jīng)開發(fā)了《觸電》系列沉浸娛樂產(chǎn)品，包括【觸電·鬼吹燈】、【觸電·仙劍奇?zhèn)b傳】、【觸電總局：一千零一界】等。萬娛引力創(chuàng)始人周簫認(rèn)為，沉浸式娛樂和其他傳統(tǒng)娛樂的區(qū)別在于：有表演可互動(dòng)收入多元、不僅有視效更有真人互動(dòng)、用戶能看能玩復(fù)購率高、不設(shè)舞臺(tái)作為參與度高、全天候運(yùn)營回報(bào)周期短、可巡回迭代極快、演員觀眾不間離不戴面具等。

萬娛引力創(chuàng)始人周簫

周簫認(rèn)為，從構(gòu)建觸電IP、到合作超級IP，再到原創(chuàng)自主IP，中國的沉浸娛樂可以成為世界的通行語言。通過原創(chuàng)的IP打造為線下場景創(chuàng)造新產(chǎn)品和新流量，一方面給場景帶來價(jià)值提升和持續(xù)變現(xiàn)，另一方面為場景實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級和打造黏性。

作為一家專注于沉浸式體驗(yàn)的垂直媒體和咨詢公司，NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲表示，全球沉浸式娛樂的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了45億美金，這還不包括450億美金的主題公園，而實(shí)際上，主題公園未來發(fā)展最重要的就是沉浸式。尤其是近幾年時(shí)間，做沉浸式體驗(yàn)的公司呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，全球每年新公司增長率達(dá)到20%，2018年，美國新增項(xiàng)目達(dá)到700個(gè)。

NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲

范哲認(rèn)為2019年全球沉浸式娛樂的幾大趨勢包括：VR開始引入沉浸式戲劇真人互動(dòng)元素、沉浸式體驗(yàn)的制作成本在引入VR等技術(shù)后開始降低，并具備可復(fù)制的商業(yè)潛力、自然語言處理輔助文本內(nèi)容會(huì)在未來沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作占據(jù)很大影響、物聯(lián)網(wǎng)傳感器不斷獲取新信息增加體驗(yàn)。

結(jié)合已經(jīng)在國內(nèi)落地的英國沉浸式戲劇IP《愛麗絲冒險(xiǎn)奇遇記》的經(jīng)驗(yàn),劇馬當(dāng)先創(chuàng)始人謝已表示，不是每一個(gè)劇本都適合改編成沉浸式戲劇，也不是每一個(gè)海外成功案例都適合做本土化落地。劇馬當(dāng)先形成的方法論為，沉浸式作品的創(chuàng)作觀包括敘事、互動(dòng)和跨界。首先做為內(nèi)核是戲劇公司團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)作品都要講一個(gè)故事，在此基礎(chǔ)之上，作品要有演員和觀眾之間的交互，最后讓觀眾不再只使用自己的眼睛和耳朵，盡量多地調(diào)動(dòng)其他感官，作品實(shí)現(xiàn)戲劇和“吃喝玩樂”各方面的結(jié)合。

劇馬當(dāng)先創(chuàng)始人謝已

 謝已認(rèn)為，實(shí)踐海外沉浸式戲劇IP的引進(jìn)和開發(fā)，不僅僅是在實(shí)操作品本土化之術(shù)，更是在探索敘事“沉浸式化”之道，海外成功作品的引進(jìn)目前在一定程度上也反哺了國內(nèi)原創(chuàng)市場，未來希望在國際市場上看到更多可以交易的中國IP作品。

從蝴蝶到鯤鵬，沉浸式娛樂的跨界創(chuàng)新與商業(yè)化

圍繞著“沉浸式娛樂的跨界創(chuàng)新與商業(yè)化”這一主題，在芒果基金執(zhí)行董事崔瑋的主持下，要看文創(chuàng)副總經(jīng)理許玉、人潮互娛創(chuàng)始人劉文博、華人夢想兼九棵樹未來藝術(shù)中心首席營銷官汪贇、大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)王巖展開了進(jìn)一步探討。

作為國內(nèi)在沉浸式展覽上較為活躍的商業(yè)地產(chǎn)代表，大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)、靜安大悅城總經(jīng)理助理王巖表示，商業(yè)地產(chǎn)跨界IP是現(xiàn)代購物中心追求差異化經(jīng)營和提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。這些體驗(yàn)項(xiàng)目自帶話題和流量，可以持續(xù)從遠(yuǎn)端引流，購物中心通過建立認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化。近年，沉浸式娛樂作為商業(yè)地產(chǎn)營銷活動(dòng)的屬性越來越弱化，而作為一種新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)存在已經(jīng)成為趨勢。

大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)、靜安大悅城總經(jīng)理助理王巖

王巖表示，寬泛地說，只要是高辨識(shí)度、高頻存在和強(qiáng)生命力的內(nèi)容，商業(yè)地產(chǎn)都會(huì)喜歡。對于大悅城來說，我們會(huì)有更加嚴(yán)苛的選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括是否與目標(biāo)客群相匹是否處在社會(huì)關(guān)注度高點(diǎn)和急速上升期、是否具有可塑性和延展性等條件，當(dāng)然，操盤團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)，能否深入挖掘IP吸引力、洞察消費(fèi)者心理也是我們重點(diǎn)考量的因素。

作為風(fēng)語筑的全資子公司，要看文創(chuàng)是中國最早的商業(yè)展覽團(tuán)隊(duì)之一，引進(jìn)并運(yùn)營了《teamLab生命之森與未來游樂園》、披頭士時(shí)尚藝術(shù)展等。要看文創(chuàng)副總經(jīng)理許玉表示，任何形式的沉浸式展覽在商業(yè)地產(chǎn)中都可以與各式各樣的商場活動(dòng)發(fā)生聯(lián)動(dòng)，大IP或者好內(nèi)容、停留時(shí)間都會(huì)為商場帶來二次消費(fèi)。而就要看文創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)來說，目前項(xiàng)目落地已經(jīng)完成從購物廣場向商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的體驗(yàn)性要求更高。

要看文創(chuàng)副總經(jīng)理許玉

許玉認(rèn)為，未來沉浸式展覽行業(yè)發(fā)展有幾個(gè)決定性的因素，第一是技術(shù)，到底發(fā)展到什么樣的程度能夠變成藝術(shù)表達(dá)的工具；第二是藝術(shù)的表達(dá)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能夠用技術(shù)創(chuàng)意出來什么樣的內(nèi)容；第三個(gè)是政策風(fēng)口，比如說我們現(xiàn)在的美術(shù)館博物館的體系，沉浸式數(shù)字藝術(shù)還沒有到這么廣闊的場景空間之內(nèi)。

作為CMC Inc.華人文化成員企業(yè)，華人夢想專注于舞臺(tái)戲劇內(nèi)容制作、前沿藝術(shù)版塊開發(fā)以及劇院管理運(yùn)營。其核心團(tuán)隊(duì)曾在國內(nèi)落地了《媽媽咪呀》、《長靴皇后》等多部百老匯音樂劇，目前也在籌備沉浸式項(xiàng)目戲劇《金錢世界》。華人夢想兼九棵樹未來藝術(shù)中心首席營銷官汪贇認(rèn)為，國內(nèi)對于沉浸式娛樂的探索雖然晚于歐美，隨著引入、改編，最終一定會(huì)走向原創(chuàng)。沉浸式只是表現(xiàn)形式，最重要的還是內(nèi)容及故事，因此，有故事情節(jié)的沉浸式娛樂能走得更遠(yuǎn)。

華人夢想兼九棵樹未來藝術(shù)中心首席營銷官汪贇

汪贇指出，對于一部沉浸式戲劇的投資測算不同于傳統(tǒng)的戲劇，在好萊塢戲劇業(yè)已形成的“內(nèi)容+空間”模式基礎(chǔ)上，華人夢想今年提出“空間+時(shí)間+會(huì)員”的模式。將會(huì)員嫁接到線上和渠道，能夠形成線上和線下的銷售閉環(huán)，加快消費(fèi)投資回報(bào)。一方面，沉浸式娛樂能在當(dāng)下?lián)糁邢M(fèi)者的嗨點(diǎn)，從而直接刺激消費(fèi)；此外，它更容易產(chǎn)生互動(dòng)記憶，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到日常生活里，也容易因?yàn)檫@些交互記憶點(diǎn)而二次消費(fèi)。所以，沉浸式娛樂或戲劇，互動(dòng)性越強(qiáng)生命力越強(qiáng)。

定位于打造實(shí)景娛樂的內(nèi)容提供商和運(yùn)營商，人潮互娛今年8月在上海落地了《王者榮耀》沉浸式主題特展。人潮互娛創(chuàng)始人劉文博表示，IP在初期可以解決客流的問題，從商業(yè)化的角度來說，如果剛剛起步的話，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)好的實(shí)驗(yàn)場。對于人潮互娛來說，目前有三個(gè)研發(fā)部，正在建設(shè)一個(gè)大IP的室內(nèi)主題樂園，未來兩個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，一個(gè)是城市更新，另外一方面是美麗鄉(xiāng)村。

人潮互娛創(chuàng)始人劉文博

對于未來沉浸式新物種的發(fā)展，劉文博表示，看好與技術(shù)結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)的發(fā)展，一個(gè)是無介質(zhì)全息投影，用技術(shù)表達(dá)形式；另外一個(gè)是MR（混合現(xiàn)實(shí)），未來將有更多的沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品和新技術(shù)相結(jié)合。