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疫情無情人有情，旅游行業(yè)在行動——剛剛經(jīng)歷且還在其中的疫情將社會各行各業(yè)的人都牽扯進(jìn)來，也包括旅游人。在危急時刻上至國家，下到個人，都積極投入到疫情防控的事業(yè)中。其中既有國家政策法規(guī)支持，地方行政措施保障，行業(yè)協(xié)會維系，也有旅游各細(xì)分行業(yè)間的共襄義舉，諸如以攜程為代表的OTA無責(zé)退改簽、酒店行業(yè)首旅如家、華住物資支援與暖心政策、景區(qū)企業(yè)集體閉園的大局觀、以及眾多的交通運(yùn)輸企業(yè)的“戰(zhàn)時”值守響應(yīng)、餐飲商業(yè)企業(yè)的打擊囤積居奇、保障物價穩(wěn)定等積極配合行動。同時，以個體旅游人為代表的善舉義行也比比皆是。諸如：導(dǎo)游海淘防護(hù)口罩后義捐給醫(yī)院、民宿業(yè)主主動提供隔離房間、的哥自發(fā)組織的社區(qū)采買行動隊(duì)。 這次突如其來的疫情中，我們看到了太多的感人事跡，也堅定地相信，在政府、專家、白衣天使、社會各界的共同努力下，疫情陰霾驅(qū)散的朗日會很快到來。

大災(zāi)后旅游行業(yè)低谷期的反思——在大災(zāi)過后，面臨已經(jīng)變化的市場、早已改變的中等收入群體消費(fèi)需求，以及后經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速時期的發(fā)展環(huán)境，我們是簡單地通過市場營銷、渠道重建恢復(fù)流量（接待人次）與數(shù)量（營業(yè)額），還是利用當(dāng)前的低谷反思過去幾年旅游行業(yè)發(fā)展中的問題，反思旅游投資、開發(fā)、運(yùn)營中不太成熟、過于激進(jìn)或已經(jīng)過時的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與開發(fā)、運(yùn)營方式，進(jìn)而重塑產(chǎn)品和服務(wù)，打造長期的優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)？以上問題顯然是我們應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

短期市場反彈 但問題依然存在——供給錯配、結(jié)構(gòu)失衡、投資低效

中等收入群體需求變化，短期反彈不能掩蓋長期旅游發(fā)展問題。回望2003年非典對旅游行業(yè)的影響可知，旅游行業(yè)報復(fù)性反彈的現(xiàn)象在年底和明年初就將凸顯。彼時，有效旅游供給將出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，黃金周期間尤甚。應(yīng)對短期市場反彈，行業(yè)內(nèi)歷經(jīng)非典等事件后頗有經(jīng)驗(yàn)，筆者不再贅述。但是，這不能掩蓋旅游行業(yè)長期存在的問題——供給需求錯配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、低效投資過熱等。2020年初，國家統(tǒng)計局公布，2019年我國人均GDP已經(jīng)超過1萬美元，距離世界銀行定義的初級發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)人均13000美元還差3000美元，即正在邁過“中等收入陷阱”的門檻。隨著中等收入群體增多、休閑消費(fèi)需求會發(fā)生諸多變化——休閑需求增多、主題文化藝術(shù)需求增多、社交互動需求增多、提高認(rèn)知持續(xù)學(xué)習(xí)需求增多等。這一方面是新的機(jī)會，另一方面也凸顯了諸多問題——即我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，供給與需求錯配問題日趨嚴(yán)重，即觀光居多，休閑匱乏；硬產(chǎn)品居多，軟產(chǎn)品很少；美景很多，文化稀薄等現(xiàn)象。而這一結(jié)構(gòu)性痼疾并沒有隨著過去五年的旅游投資熱潮減緩，反而愈發(fā)嚴(yán)重。綜觀前文所述供求、結(jié)構(gòu)、投資三個問題，實(shí)際是一個問題，即消費(fèi)者到底要什么樣的產(chǎn)品？

日本經(jīng)驗(yàn)——產(chǎn)品需要滿足真實(shí)需求

前車之鑒——罔顧市場需求的項(xiàng)目大多失敗。根據(jù)日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其在20世紀(jì)70、80年代興起的大規(guī)模旅游項(xiàng)目投資，無外乎幾個方向，公寓開發(fā)、別墅開發(fā)、高爾夫溫泉開發(fā)等。以日本綜合度假區(qū)開發(fā)計劃為例，因日本人均收入增加、國內(nèi)消費(fèi)需求增多、平衡貿(mào)易黑字、旅游及財政政策支持等原因，其在全國大多數(shù)地區(qū)都開展了綜合度假區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)。這些項(xiàng)目有個共同特點(diǎn)——都伴有地產(chǎn)開發(fā)、超大規(guī)模、投入巨大、需要巨大客流支撐。項(xiàng)目愿景非常美好，但因?yàn)檎蛲獠科髽I(yè)強(qiáng)植入型產(chǎn)品，忽略了當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力與產(chǎn)品主題吸引力、中等收入群體消費(fèi)需求等因素，再加上遭遇石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)泡沫等財政問題、環(huán)保問題以及地方?jīng)_突問題，最終導(dǎo)致該類項(xiàng)目大多擱置或破產(chǎn)，即便是開業(yè)的項(xiàng)目，也因?yàn)榇罅康耐|(zhì)化競爭和策劃、籌備倉促、開發(fā)與運(yùn)營分離等問題，導(dǎo)致后期運(yùn)營舉步維艱。

成功經(jīng)驗(yàn)——滿足需求、依托優(yōu)勢存量資源拓展的項(xiàng)目，反而發(fā)展得非常好。這些滿足都市中等收入群體休閑需求的產(chǎn)品包括，在中心城市的文化藝術(shù)商業(yè)設(shè)施（札幌）、主題水族館（大阪）、休閑藝術(shù)主題商街（名古屋），在小城市或鄉(xiāng)村的利用舊礦坑改造的工業(yè)休閑游憩項(xiàng)目（鹿角市尾去澤礦區(qū)主題公園），利用當(dāng)?shù)厝宋淖龅拿袼状逯黝}區(qū)等。

有效旅游產(chǎn)品投資較少 市場將用腳投票低效投資過熱，忽視中等收入群體真實(shí)休閑需求。反觀我國過去幾年火爆的旅游投資現(xiàn)象，往往是開始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。例如過去幾年的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目或景區(qū)升A工程，在各地政績要求、企業(yè)爭取扶持資金、開發(fā)房地產(chǎn)需求等動因驅(qū)動下，難免出現(xiàn)地方政府牽頭組織，聯(lián)合大企業(yè)大干快上的局面。這些項(xiàng)目或者策劃缺位主題不清，或者罔顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，或者同質(zhì)化嚴(yán)重，都沒有照顧到本地特色資源與消費(fèi)者的真實(shí)需求以致最后半途擱置、往往一地雞毛。但不可否認(rèn)，大浪淘沙中，也有好項(xiàng)目好產(chǎn)品誕生，諸如真實(shí)做產(chǎn)品的陳向宏先生與陳妙林先生及其團(tuán)隊(duì)的烏江村.初心澗和開園森泊等產(chǎn)品；諸如滿足中等收入群體的、基于在地資源的莫干山體育休閑項(xiàng)目等。這可謂：跳進(jìn)市場的海浪中，方看出誰會游泳（好產(chǎn)品），誰僅僅是有救生圈（政策、資金），或者兩者皆無。以往依托銀行貸款、政策支持、PPP拿地開發(fā)的環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返，不管是某些開發(fā)商擱置或破產(chǎn)的項(xiàng)目，還是正在營業(yè)的免門票主題樂園，亦或是追逐各種網(wǎng)紅產(chǎn)品、妄圖短暫留住客流的景區(qū)，最終都會發(fā)現(xiàn)，他們正在被市場拋棄。

長期存量市場挖潛——市場分化 細(xì)分市場 決勝未來十年

市場分化，細(xì)分賽道將決定未來發(fā)展。我們看到，一邊是一系列的景區(qū)主動摘牌、酒店主動摘星轉(zhuǎn)型，另一邊是在城市休閑主題動物園、體育研學(xué)度假區(qū)、親子農(nóng)莊、鄉(xiāng)村度假村的日趨火爆。這都在說明一個現(xiàn)象，即市場正在分化，正在細(xì)分。2019年年末，筆者從各地旅游局、傳統(tǒng)旅游景區(qū)、酒店從業(yè)者口中聽到一個共同的消息：今年旅游市場不好。誠然，有經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，但不能解釋同樣環(huán)境下其他休閑主題景區(qū)的收入同比上升。這說明什么問題？說明市場分流，傳統(tǒng)項(xiàng)目已經(jīng)顯出頹勢。

未來方向——存量資源整合、“+旅游”的產(chǎn)品融合創(chuàng)新

從資源供給端看：輕重資產(chǎn)平衡，優(yōu)化存量資產(chǎn)。中國當(dāng)前存在大量低效運(yùn)營的存量資產(chǎn)，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在經(jīng)濟(jì)泡沫后期，市場中有大量的旅游開發(fā)項(xiàng)目擱置，眾多的爛尾或半死不活的旅游地產(chǎn)、旅游綜合體、商業(yè)等開發(fā)項(xiàng)目。當(dāng)時日本的后入局者，也是利用資產(chǎn)盤活與新項(xiàng)目激活使其中部分項(xiàng)目逐漸重獲活力。鑒于此，我國在經(jīng)歷過前期旅游投資過熱、細(xì)分市場不明確的盲目開發(fā)后，后入局者應(yīng)一面低價收購優(yōu)良資產(chǎn)，利用資產(chǎn)包分割、公寓管理、商業(yè)改造等手段，優(yōu)化資產(chǎn)、平衡輕重資產(chǎn)比重及投入產(chǎn)出周期，控制資產(chǎn)質(zhì)量；一面利用產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢，導(dǎo)入文化、藝術(shù)、體育等其他主題內(nèi)容，盤活老資產(chǎn)，激活新項(xiàng)目。 

從消費(fèi)需求端看：跨界融合發(fā)展，軟硬結(jié)合開發(fā)。中等收入群體的消費(fèi)需求，在文化認(rèn)知、消費(fèi)偏好、消費(fèi)門檻上有明顯變化，這里既是多元的需求，也是多元的消費(fèi)，故此，對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)當(dāng)是多元化、專業(yè)化的。而目前的產(chǎn)品都是滿足大眾消費(fèi)的或綜合中等收入群體的消費(fèi)，沒有進(jìn)行產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)細(xì)分。例如，基于自然博物教育與親子休閑度假、虛擬現(xiàn)實(shí)與戶外體育休閑、線上教育與線下親子活動、傳統(tǒng)文化融合研學(xué)度假、休閑主題綜合體度假區(qū)等等方向，都是滿足中等收入群體的細(xì)分賽道、細(xì)分項(xiàng)目的類型。而根據(jù)世界旅游理事會的數(shù)據(jù)，旅游行業(yè)的1元旅游消費(fèi)，可以激活4.3元周邊消費(fèi)。因此，新興的休閑旅游產(chǎn)品不僅將滿足消費(fèi)需求，還將帶動新型的周邊投資、建設(shè)、服務(wù)等等軟硬件產(chǎn)業(yè)。

*本文來源：人民日報客戶端旅游頻道，原標(biāo)題：《疫情過后 未來10年旅游市場的分水嶺將逐漸顯現(xiàn)》。作者王笑宇，旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，副研究員，系世界旅游城市聯(lián)合會（WTCF） 特聘專家， 中國社會科學(xué)院旅游研究中心 特約研究員。