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賈建強(qiáng)，前奇虎360高級產(chǎn)品經(jīng)理，前酷訊旅游網(wǎng)VP，負(fù)責(zé)度假和自助游社區(qū)以及旅游體驗(yàn)師項(xiàng)目。2013年6月份創(chuàng)辦6人游旅行網(wǎng)，深耕互聯(lián)網(wǎng)+定制旅游服務(wù)。

從奇虎360到酷訊，再到自己創(chuàng)辦6人游，從一個純互聯(lián)網(wǎng)公司到一個重度垂直行業(yè)，始終都把“產(chǎn)品經(jīng)理”作為自己最重要的角色。很多朋友也希望能從產(chǎn)品經(jīng)理角度看看“純互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟有什么區(qū)別。

從流量前市場到流量后市場

所謂流量前市場就是目前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)模式，無論是新聞門戶、搜索引擎、聊天工具、安全軟件，互聯(lián)網(wǎng)最早的模式就是工具，通過工具贏得用戶，然后借助合適的分發(fā)機(jī)制，把用戶的眼球或者消費(fèi)行為賣給企業(yè)，通過曝光量、點(diǎn)擊量等交叉形式獲取廣告收入。

流量后市場就是指通過向3BAT購買精準(zhǔn)用戶，引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)賺取利潤，通過消費(fèi)利潤和購買流量成本之間的差額獲取收入。

所以流量前市場掙的是企業(yè)的錢，流量后市場掙的是消費(fèi)者的錢。

如何跑贏流量后市場？

對于一個流量后市場的服務(wù)，靠感覺，靠用戶是否需要它，靠真的帶來了體驗(yàn)的提升，是不行的。我們首先要確認(rèn)它能否稱為一個賺錢的生意。從產(chǎn)品比較理性角度我們可以做一個這樣的公式。

假設(shè)一個潛在消費(fèi)用戶的獲取成本是20元，轉(zhuǎn)化為購買的概率是5％，二次復(fù)購率為30％（暫時忽略多次復(fù)購）。那么一次消費(fèi)的利潤必須是：

20元／5％／（1+30％）＝307.7元

所以對于利潤率比較恒定的服務(wù)類型，要想跑贏流量后市場，要不就要降低獲用戶成本，要不提高購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。如果你的獲客成本很高，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率很低，勢必要求有更多的毛利來支撐，一旦毛利率提升了，客人是否還會埋單呢？

度假旅游消費(fèi)的OTA，為何全部虧損？

2015年，以度假旅游消費(fèi)為主要方向的OTA全線大額虧損，而且虧損額度幾乎超過全年的產(chǎn)品毛利。

在機(jī)票、酒店、門票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品部分，線上交易的便利性提升了用戶體驗(yàn)，服務(wù)效率也大大提升，所以傳統(tǒng)的機(jī)票銷售點(diǎn)被快速替代了。但對于非標(biāo)準(zhǔn)化的度假旅游消費(fèi)，卻存在更多的復(fù)雜性。

從轉(zhuǎn)化率看，度假旅游消費(fèi)并非剛性需求，它不象差旅，確定了要去上海出差就一定會預(yù)定，只是從哪個平臺訂的差別。旅游消費(fèi)從旅游意愿的產(chǎn)生到最后的購買變數(shù)非常大，可能因?yàn)閮r格、因?yàn)榫€路、因?yàn)槌鲂腥藬?shù)、因?yàn)榧倨谠斐勺詈笥唵稳∠?，從而?dǎo)致從獲得潛在用戶到最終消費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常低，而且因?yàn)槎燃佼a(chǎn)品的復(fù)雜和非標(biāo)性，還要付出較高的客服成本。

從復(fù)購角度看，旅游消費(fèi)屬于行中消費(fèi)，目前度假旅游的OTA，售賣的并非自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，只是在預(yù)定過程中優(yōu)化了體驗(yàn)，消費(fèi)過程的體驗(yàn)是由合作旅行社提供的，所以無法保證體驗(yàn)和購買過程中承諾的一致性，導(dǎo)致復(fù)購率低。

選定“定制旅游”，70％復(fù)購跑贏獲客成本

在一片紅海的在線旅游領(lǐng)域，6人游如何從0起步，并且生存下來呢？

1）有產(chǎn)品毛利是前提

或許很多人會說，有產(chǎn)品毛利不是理所應(yīng)當(dāng)?shù)膯幔鋵?shí)很多早期在線旅游的項(xiàng)目幾乎沒有毛利或者微利經(jīng)營，以及通過補(bǔ)貼獲得收入流水，再加上潛在的庫存風(fēng)險，增長越快往往虧損越多。

但定制旅游不同，毛利來自服務(wù)的價值，而且服務(wù)的價值并沒有太多比價的空間，所以能夠形成一個穩(wěn)定的商業(yè)利潤空間。

2）體驗(yàn)為王，用復(fù)購提升獲客能力

6人游2014年消費(fèi)的用戶70％都在2015年發(fā)生了重復(fù)消費(fèi)。這就大大提高了購買用戶的可用成本。而這個復(fù)購率的前提是因?yàn)?人游提供的是全程保障服務(wù)，從消費(fèi)者咨詢、購買、行中體驗(yàn)全部由6人游作為保障。這和OTA是有本質(zhì)區(qū)別的。所以我們一直定位自己是OTS（在線旅游服務(wù)商）。

3）重服務(wù)換取價值

很多在線旅游公司嫌棄6人游的服務(wù)模式重，對服務(wù)人員的專業(yè)能力和服務(wù)意識要求高，在這點(diǎn)上，6人游堅持用戶需要的才是我們應(yīng)該做的，因?yàn)橹厮杂脩舨艜榉?wù)埋單，要做的就是如何把重服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)化，提升服務(wù)效率。

所以在2014－2015年，6人游旅行網(wǎng)通過重服務(wù)換取利潤空間，通過復(fù)購率提高了在線獲客能力，努力讓自己稱為旅游行業(yè)跑贏流量后市場的標(biāo)兵。