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2017年7月，洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)因不能償還到期債務(wù)，景區(qū)所屬的洛陽(yáng)萬(wàn)山湖旅游有限公司被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰枚ㄊ芾磉M(jìn)入破產(chǎn)程序;與洛陽(yáng)萬(wàn)山湖公司關(guān)聯(lián)的洛陽(yáng)荊紫仙山旅游開(kāi)發(fā)有限公司也于2017年11月宣告合并破產(chǎn)，進(jìn)入破產(chǎn)程序;同年公司創(chuàng)始人陳建林——一個(gè)旅游業(yè)界叱咤風(fēng)云的人物隕落了。“逝者已矣，生者如斯”。總結(jié)整個(gè)事件既是對(duì)死者的告慰，也是對(duì)生者的啟迪。

縱觀整個(gè)事件的始末，陳建林投資景區(qū)抓住了兩次機(jī)遇，也失去了兩次機(jī)會(huì)。

抓住的兩次機(jī)遇：一是旅游業(yè)大發(fā)展的機(jī)遇。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，從國(guó)家到地方都重視旅游，旅游業(yè)進(jìn)入了黃金發(fā)展期，再加上一大批開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)、煤老板紛紛轉(zhuǎn)投旅游業(yè)，投資旅游業(yè)成為潮流，這是第一次機(jī)遇，陳建林抓住了。同時(shí)隨著大批資金的介入，旅游的利潤(rùn)被稀釋?zhuān)瑖?guó)有旅游公司、景區(qū)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，甚至出現(xiàn)資不抵債，人們普遍認(rèn)為這是由于機(jī)制不活，所以“國(guó)有”紛紛轉(zhuǎn)為“民營(yíng)”，認(rèn)為“民營(yíng)”是救命稻草，也就出現(xiàn)了“第二次機(jī)遇”，陳建林也抓住了。

事實(shí)上，國(guó)有景區(qū)利潤(rùn)下降，投入回報(bào)減少，不單單是一個(gè)體制問(wèn)題，民營(yíng)也不是萬(wàn)能鑰匙，實(shí)際上是旅游市場(chǎng)開(kāi)始成熟和旅游本質(zhì)的開(kāi)始回歸。經(jīng)過(guò)20世紀(jì)80年代和90年代的盲目跟風(fēng)，人們發(fā)現(xiàn)去看別人的“腦袋”和“腳后跟”都不是自己真正想要的旅游，人們開(kāi)始關(guān)注旅游的性?xún)r(jià)比，一些靠一時(shí)名聲吸引人眼球的旅游景區(qū)或多或少出現(xiàn)了游客下降、利潤(rùn)下降的趨勢(shì)，也出現(xiàn)了景區(qū)門(mén)票價(jià)格漲但收益不漲的現(xiàn)象。投資回收周期拖長(zhǎng)、回收困難的局面開(kāi)始顯現(xiàn)，但這種信號(hào)不會(huì)輕易被人們捕捉和接受，人們還會(huì)幻想下一個(gè)高潮的到來(lái)，在這種形勢(shì)下，逆向思維就會(huì)獲得成功，比如杭州西湖，免門(mén)票后它的社會(huì)價(jià)值才發(fā)揮到了極致。

之后，兩次新的機(jī)會(huì)又出現(xiàn)了：一次是景區(qū)重歸國(guó)有，放棄私有，國(guó)有能最大限度地發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值;另一次是股份制改造，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高風(fēng)險(xiǎn)抵御能力?？上У氖牵髢纱螜C(jī)會(huì)陳建林一次也沒(méi)抓住。前者陳建林本人不愿意，改出來(lái)再改回去，一般人不能接受，何況大多數(shù)人認(rèn)為私有化是解決國(guó)有化“病”的良藥。第二次機(jī)會(huì)，陳建林也沒(méi)有選擇，股份制是降低風(fēng)險(xiǎn)、分擔(dān)責(zé)任最好的辦法，然而股份制改造需要很多條件和企業(yè)掌舵人很大的決心。其實(shí)股份制有兩個(gè)前提，一是把未來(lái)的利潤(rùn)提前化，二是公司利潤(rùn)分享化，這是一般股份制改造都要過(guò)的兩個(gè)坎?？傊@兩個(gè)點(diǎn)上他都沒(méi)有突破，剩下的只能一個(gè)人硬扛，貸款貸不到就借款，借款借不到就高利貸，其實(shí)走到這一步，悲劇已成為必然，最后導(dǎo)致公司破產(chǎn)、5A級(jí)旅游景區(qū)倒閉、債主圍門(mén)。

縱觀整個(gè)事件，有很多問(wèn)題值得我們思考。一個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)倒閉固然有經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有把握時(shí)機(jī)、不善經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也有貸款政策不到位、中小企業(yè)生存環(huán)境堪憂等問(wèn)題，當(dāng)然也有國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)政策不到位、對(duì)旅游發(fā)展趨勢(shì)判斷不準(zhǔn)確等問(wèn)題。

首先，經(jīng)營(yíng)者本身的問(wèn)題。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者過(guò)分自信，景區(qū)出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。1998至2005年，陳建林擔(dān)任新安縣副縣長(zhǎng)，有三年時(shí)間分管旅游，這個(gè)時(shí)期正是旅游圈地的好時(shí)光。2005年8月，已到退居二線年齡的陳建林決定辭去公職搞旅游開(kāi)發(fā)。此后，陳建林接手龍?zhí)洞髰{谷的運(yùn)營(yíng)公司洛陽(yáng)萬(wàn)山湖旅游公司，擔(dān)任董事長(zhǎng)。2013年龍?zhí)洞髰{谷獲批5A級(jí)旅游景區(qū)。2013年10月，陳建林開(kāi)始開(kāi)發(fā)與龍?zhí)洞髰{谷同屬黛眉山的荊紫仙山景區(qū)，公司出現(xiàn)了超常規(guī)的規(guī)模擴(kuò)張。

其次，不善合作，沒(méi)有合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)沒(méi)有其他“股東”。萬(wàn)山湖公司的大股東為陳建林，持股66.41%，第二大股東為荊紫仙山公司，持股25%，不過(guò)荊紫仙山持股99%的大股東則為陳建林的女兒，顯然陳建林旗下的龍?zhí)洞髰{谷和荊紫仙山兩個(gè)景區(qū)公司均為家族企業(yè)。陳建林與女兒實(shí)繳出資達(dá)到了兩億元，這是很大一筆投入，也埋下一個(gè)巨型炸彈。可惜從2005年開(kāi)始“開(kāi)發(fā)景區(qū)十年來(lái)，陳建林幾乎沒(méi)有從國(guó)家銀行貸到款?！?/p>

再次，是對(duì)旅游行業(yè)本身認(rèn)識(shí)不清，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)把握不準(zhǔn)。一是對(duì)旅游的脆弱性認(rèn)識(shí)不清。目前有些學(xué)者認(rèn)為旅游需求是剛性需求，這是十分可怕的。其實(shí)旅游是人們的高級(jí)消費(fèi)，也是飯后茶余的消費(fèi)，沒(méi)有這筆消費(fèi)也不會(huì)影響人的生存和生命，把旅游需求確定為剛性需求是危險(xiǎn)的。不能說(shuō)陳建林沒(méi)有受到這種觀念的影響。二是旅游產(chǎn)品有生命周期。旅游產(chǎn)品是一種產(chǎn)品，是產(chǎn)品就有生命周期，并非一旦獲批了5A就會(huì)永遠(yuǎn)是搖錢(qián)樹(shù)。三是中國(guó)游客正在走向成熟。游客的欣賞水平、維權(quán)意識(shí)都在提高，游客開(kāi)始關(guān)注性?xún)r(jià)比、獲得感，不再盲目攀比，不再追趕潮流。四是文化與旅游需要磨合。文化與旅游的融合需要三個(gè)環(huán)節(jié)，首先是要把文化變成旅游產(chǎn)品;其次是在旅游消費(fèi)中能展現(xiàn)出文化;再次還要有愿意為文化旅游買(mǎi)單的人。

總之，旅游大投入的時(shí)代過(guò)去了，旅游進(jìn)入了全新的理性發(fā)展時(shí)期，旅游不是唐僧肉，人們開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比、獲得感。旅游投入不單純?yōu)榱速嶅X(qián)，投資旅游玩的是一種情懷和格調(diào)。

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)，作者：劉嘯，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理系教授、主任，原標(biāo)題：《旅游大投資時(shí)代剛開(kāi)始還是已結(jié)束？》。