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繼2019年5月與故宮及安踏合作推出冬奧特許商品“故宮特別版”球鞋后。2020年新年之初，冬奧再次攜手安踏和故宮文創(chuàng)，以“霸道臨城”為名推出新的冬奧特許球鞋。

1月5日，該產(chǎn)品在冬奧特許故宮箭亭店首發(fā)，現(xiàn)場現(xiàn)貨20分鐘售罄；1月6日，安踏官方旗艦店限量500雙開售，10分鐘再次售罄；1月11日，安踏線下限定門店正式開售，多家門店掀起搶購熱潮。

盡管吸引到了這么多關注，但事實上，這一現(xiàn)象級產(chǎn)品，對于依托的三大頂級IP“皇宮”“冬奧”和“運動潮流”卻有著截然不同的意義。

對于安踏和故宮文創(chuàng)來說，這款聯(lián)名產(chǎn)品根本上，不過是他們眾多產(chǎn)品系中普通的一款；但對于奧運、體育來說，這卻是體育文創(chuàng)發(fā)展多年，不可多得的優(yōu)質產(chǎn)品之一。

多年來，我國體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一直依托著體育賽事的發(fā)展而發(fā)展。從2008年北京奧運之后，全民健身興起，國際性體育賽事也開始頻繁進入中國，根據(jù)國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》，截至2025年，我國體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到2萬億元。

但就是在這樣龐大的市場下，體育文創(chuàng)發(fā)展至今，主流產(chǎn)品卻還大多圍繞在裝飾品、紀念品上，仍未形成有一定規(guī)模的多樣化市場，甚至沒有誕生一款讓大眾印象特別深刻的特許產(chǎn)品。

這不禁讓人發(fā)問，身處價值萬億的體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境內，做的產(chǎn)品依舊停留在“皮毛”上，體育文創(chuàng)市場難道真的發(fā)展不起來？

體育文創(chuàng)文化薄弱創(chuàng)意匱乏

做文創(chuàng)產(chǎn)品，國內目前最成功的當屬故宮博物院。這座已經(jīng)有600年歷史的古老宮殿，通過一系列極具美感的文創(chuàng)產(chǎn)品，短短幾年時間，就將自己打造成了一個年收入超15億元的“文化網(wǎng)紅”。

但在故宮做文創(chuàng)之前，國內市場與其說是做文創(chuàng)，不如說是做紀念品。

在文創(chuàng)產(chǎn)品最早誕生的一個環(huán)境——旅游中，人們往往會在參觀、體驗某一景點或場館后，為了留念或為親友攜帶禮品，從而購買該場景下的一些紀念物品。這些物品往往也很簡單，大多以“小模型”“鑰匙扣”“扇子”等帶有該場景標志或特色的產(chǎn)品為主。

憑借著制造成本較低、設計簡單，同時又有一定的市場這幾大特點。這類紀念品也一度在包含體育在內的多個行業(yè)中，成為市場主流產(chǎn)品。

2008年北京奧運會，以奧運福娃、鳥巢、水立方為主的紀念玩偶、模型、徽章一度銷售火爆，在奧運周期內，累計為北京奧運帶來了超過50億人民幣的收入。之后落地國內的多項國際賽事，比賽周期內也都會生產(chǎn)類似的紀念產(chǎn)品，以增加市場方面的額外收入。

但值得關注的是，如今圍繞賽事所做的紀念品，與10年之前的產(chǎn)品在類型上依舊沒有太大的變化。以北京2020冬奧會為例，當下在各大冬奧特許商店銷售的產(chǎn)品，主要類型仍圍繞“書簽、徽章、紀念章、擺件、玩偶、鑰匙扣”這幾類。

相比較之下我們不難發(fā)現(xiàn)，與這類產(chǎn)品相比。故宮的文創(chuàng)有幾大非常鮮明的特點：一精美絕倫且獨特的設計感，二較強的產(chǎn)品實用性，三產(chǎn)品有質感、產(chǎn)品質量過關。

而主流體育文創(chuàng)，簡單的將賽事元素與常見物品拼湊在一起，設計創(chuàng)意主要取決于“吉祥物”形象。發(fā)展這么多年，他們似乎仍未意識到，創(chuàng)意、實用性、產(chǎn)品價值對于文創(chuàng)產(chǎn)品究竟有多重要？

破局？不能只做紀念品

不同行業(yè)內的文創(chuàng)產(chǎn)品往往會體現(xiàn)出不同的氣質。這不僅取決于設計創(chuàng)意，也取決于所在行業(yè)本身的特點。

博物館有歷史、有文化，適合讓大眾通過文藝產(chǎn)品潛移默化的感受古典的美。但體育運動往往傳達的是一種精神和行動，如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓大眾感受到體育的魅力，并以此為潮流，或許是體育文創(chuàng)從業(yè)者需要思考的一個問題。

值得慶幸的是，近年來，隨著體育、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場的活性越來越高。行業(yè)內已經(jīng)有從業(yè)者開始積極嘗試除紀念品以外的體育文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

2019年3月，中國體育文化創(chuàng)意與設計大賽暨江蘇省第二屆體育文化創(chuàng)意設計大賽（下文簡稱“體創(chuàng)大賽”）正式啟動。這項比賽是目前國內最大的，同時也是最具影響力的體育文化創(chuàng)意設計大賽。大賽主要涵蓋3個方面的內容：體育運動裝備創(chuàng)意設計賽、體育周邊產(chǎn)品設計賽以及體育IP創(chuàng)意開發(fā)賽。

“我們需要更加具有創(chuàng)意、更加實用、更加能夠融入市場的體育裝備；同時我們也需要能夠傳承傳揚奧林匹克精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，及能夠增強體育賽事傳播和消費的賽事周邊產(chǎn)品?！边@是體創(chuàng)大賽在開賽之初就對參與者提出的希望。

最終歷經(jīng)9個月的作品征集和評審，這次比賽累計收到了2116件參賽作品，評出了47件獲獎作品。而在這些獲獎作品中，除了文化產(chǎn)品，功能型及科技型優(yōu)秀產(chǎn)品也層出不窮。這足以證明，體育文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，并不拘泥于某個方面，其實它還有更多可能。

當然，我們并不否認，紀念品類產(chǎn)品對于體育賽事在營銷上的影響力。因為對于普通大眾來說，通過一款產(chǎn)品關注體育運動，遠比通過一款產(chǎn)品參與體育運動容易得多。但歸根結底，想要推動這一方面發(fā)展，原生創(chuàng)意還是首要驅動力。

體育文創(chuàng)應該形成獨立市場

在體育賽事及體育文創(chuàng)行業(yè)內一直有一種現(xiàn)象，當有大型賽事在國內落地的時候，相關體育文創(chuàng)市場就顯得異?；钴S，每項賽事在周邊產(chǎn)品上也都能取得不錯的營收。但當沒有賽事舉辦時，已經(jīng)過去的賽事，其周邊產(chǎn)品立馬不再火熱，而與賽事IP無關的獨立體育文創(chuàng)產(chǎn)品，依然難得大眾的青睞。

究其原因，這是目前國內體育文創(chuàng)市場對于大型賽事IP過度依賴造成的結果。在這樣的情況下，未來能否讓體育文創(chuàng)形成獨立的市場就顯得至關重要。

體育文創(chuàng)想要形成有一定規(guī)模且能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，那其本身就應該具有有競爭力的產(chǎn)品。故宮博物院院長單霽翔在談到文創(chuàng)產(chǎn)品時曾表示，進行文創(chuàng)，一要面對自身不斷挖掘內涵和價值，讓文創(chuàng)產(chǎn)品要滿足大眾精神需求；二要面向公眾，以喜聞樂見的方式將價值和理念傳播出去。

這對于體育同樣適用，任何體育項目都有其深厚的文化價值和歷史底蘊。挖掘這些價值并將其通過文創(chuàng)產(chǎn)品根植于大眾心間，當大眾接受這些內容時，體育文創(chuàng)產(chǎn)品的價值也就凸顯出來。

當體育文創(chuàng)產(chǎn)品形成自有的市場后，再與大型賽事結合。這個時候呈現(xiàn)出的一定是融合了體育價值及賽事理念的產(chǎn)品，而不僅僅是依靠賽事IP才能存活的紀念產(chǎn)品。

事實上，不管是2008年北京奧運會特許商品營收超50億，還是從2017年初到2019年末，不到三年時間，冬奧相關特許周邊產(chǎn)品銷售額突破5億元。

這都意味著，體育類周邊文創(chuàng)產(chǎn)品市場相當龐大，大眾也有一定購買力。誰能持續(xù)抓住大眾的心，打造出體育文創(chuàng)領域的大IP、爆品，誰就能掌控這一市場的主動權。

當然我們也已經(jīng)看到，如今已經(jīng)有像體創(chuàng)大賽這樣嘗試探索體育文創(chuàng)新可能的方式。因此我們有理由相信，未來體育文創(chuàng)，一定大有可為。

*本文來源：微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)+體育”“ID：jipangtiyu”，作者：阿脆，原標題：《體育賽事這么火，相關文創(chuàng)為什么卻難出爆品？》。