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7月6日，papi醬高調(diào)宣布加入分答，出任“papi醬社區(qū)社長(zhǎng)”和“不設(shè)限青年研究所”首席洞察官，曾經(jīng)排名第一的網(wǎng)紅忽然轉(zhuǎn)型成為知識(shí)付費(fèi)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）了。這個(gè)消息也讓知識(shí)付費(fèi)再次成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)付費(fèi)模式最早開啟于2015年3月果殼發(fā)布的在行，隨著得到、分答等應(yīng)用在2016年的爆紅，出現(xiàn)了越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，形成了一個(gè)頗具聲勢(shì)的風(fēng)口，既有全新的創(chuàng)業(yè)公司，更多的則是已有較大用戶基礎(chǔ)的公司，如知乎、微博等，2016年也因此被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年。

目前主要的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目列表如下：

知識(shí)是有價(jià)的，自古就有共識(shí)，宋真宗趙恒在《勵(lì)學(xué)篇》里就宣示了學(xué)習(xí)的價(jià)值：書中自有千鐘粟、顏如玉和黃金屋等。直到現(xiàn)在，知識(shí)還在通過(guò)書刊出版、教育培訓(xùn)等付費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

這一次“知識(shí)付費(fèi)”現(xiàn)象的興起，則是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，人們對(duì)知識(shí)獲取的方式更碎片化、時(shí)間更高效化、內(nèi)容更偏軟化（非1+1=2的硬知識(shí)）、付費(fèi)更有意識(shí)化、支付更便利化。隨著知識(shí)付費(fèi)模式的不斷演變，先期受到追捧的是頭部KOL、認(rèn)知類內(nèi)容，現(xiàn)正向腰部KOL、垂直類內(nèi)容擴(kuò)散。

在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)起云涌時(shí)，旅游有沒有機(jī)會(huì)呢？

旅游從一開始就充滿著對(duì)未知的探索，信息的不對(duì)稱和不透明，所以旅游知識(shí)的價(jià)值一直存在。

先看傳統(tǒng)的知識(shí)變現(xiàn)方式：根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模約701億元，其中旅游類圖書占比約在0.7%-1%，即6億左右的碼洋，說(shuō)大不大，說(shuō)小也不小。

再看在線的情況。窮游網(wǎng)問(wèn)答數(shù)量超過(guò)224萬(wàn)個(gè)；螞蜂窩上的問(wèn)題超過(guò)241萬(wàn)個(gè)，參與人數(shù)超過(guò)636萬(wàn)人，旅游攻略的下載量達(dá)到3.68億次；攜程上的問(wèn)題超過(guò)268萬(wàn)個(gè)，超過(guò)723萬(wàn)人參與; 截止2016年底，微博上打旅游標(biāo)簽的用戶超過(guò)1.2億，旅游話題閱讀量接近2000億次。線上數(shù)據(jù)的量級(jí)說(shuō)明人們對(duì)旅游知識(shí)是非常需要的，但值得注意的是目前這一切都是免費(fèi)的。

線上的旅游知識(shí)沒有價(jià)值嗎？顯然不是的，其他領(lǐng)域的知識(shí)存在的那些痛點(diǎn)在旅游知識(shí)方面是同樣存在的，但從知識(shí)變現(xiàn)的難度來(lái)分析，旅游知識(shí)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)更大，所以其他領(lǐng)域的知識(shí)會(huì)首先向收費(fèi)模式發(fā)展，而旅游領(lǐng)域則會(huì)在收費(fèi)模式上慢一拍，而在電商模式上快一拍。

雖然線上旅行社OTA和線上旅游社區(qū)UGC的出生基因不同，現(xiàn)在卻日益趨同，已經(jīng)很難區(qū)分彼此。旅游攻略、問(wèn)答、點(diǎn)評(píng)、群組等，OTA基本都有，機(jī)票、酒店、打包產(chǎn)品、碎片化產(chǎn)品等，UGC也基本都有。蓋因OTA需要知識(shí)內(nèi)容吸引流量，社區(qū)互動(dòng)聚集人氣，而UGC需要把流量和人氣變現(xiàn)為收入，光廣告是不夠的，所以要賣產(chǎn)品。

當(dāng)在線旅游企業(yè)把交易的金礦挖得差不多了，就要尋找新的模式，而知識(shí)收費(fèi)模式的興起就為在線旅游提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。根據(jù)華菁證券對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的測(cè)算，到2020年，國(guó)內(nèi)約有2億的潛在付費(fèi)人群，45%的付費(fèi)率，360元ARPU值（每用戶年平均收入），年收入規(guī)模約320億元。這個(gè)盤子顯然沒有考慮旅游行業(yè)的特點(diǎn)，人們?cè)诟顿M(fèi)獲得知識(shí)后還有可能延伸出產(chǎn)品交易的需要，所以旅游企業(yè)將在后續(xù)的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮中獲取到更大的份額。

在交易導(dǎo)向下，在線旅游企業(yè)會(huì)依托積累的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容和數(shù)據(jù)為客人畫像，用人工智能算法模擬人類的認(rèn)知和思維，向客人推送和呈現(xiàn)最接近客人需求的知識(shí)和產(chǎn)品。而知識(shí)付費(fèi)的模式更像是反人工智能的，由客人自己來(lái)決定花錢買什么知識(shí)或價(jià)值，重點(diǎn)是通過(guò)付費(fèi)主動(dòng)得到自己所需要的，而不是被動(dòng)的從企業(yè)已有的內(nèi)容產(chǎn)品中去選擇。所以，在線旅游企業(yè)在推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)模式時(shí)難免會(huì)面對(duì)固有模式的挑戰(zhàn)。

知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式在旅游行業(yè)的五個(gè)路徑

1.收費(fèi)問(wèn)答。問(wèn)答無(wú)疑是最直接和高效獲得自己所需知識(shí)內(nèi)容的方式。有兩個(gè)方向可探討，一個(gè)是KOL明碼標(biāo)價(jià)，客人可以直接向相關(guān)的KOL付費(fèi)發(fā)問(wèn)；二是客人懸賞提出問(wèn)題，并在答題的人中擇優(yōu)確認(rèn)打賞。

2.收費(fèi)活動(dòng)：真正有影響力的KOL，無(wú)論線上線下都有強(qiáng)大的吸引力。比如，碧山最近組織的一次線下沙龍，由其創(chuàng)始人張玫女士講解東非觀動(dòng)物的旅游產(chǎn)品，參加沙龍的人是需要交費(fèi)的，更有人從外地打飛的來(lái)京，專程來(lái)參加這一個(gè)小時(shí)的活動(dòng)。線上直播活動(dòng)的方式能更大范圍的擴(kuò)大受眾和參與度。

3.收費(fèi)攻略或訂閱：在免費(fèi)攻略或主題內(nèi)容的基礎(chǔ)上，集成更優(yōu)的旅游攻略、指南或故事，提供更多的附加價(jià)值。

4.付費(fèi)會(huì)員：在線旅游企業(yè)的用戶規(guī)模巨大，比如窮游網(wǎng)超過(guò)8000萬(wàn)，螞蜂窩用戶超過(guò)1億，攜程系用戶更超過(guò)3億。除了積分而產(chǎn)生的客戶分層，在線旅游企業(yè)可以對(duì)有更高品質(zhì)需求的用戶提供付費(fèi)會(huì)員模式，為其提供更多有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。

5.定制旅游：定制游是定制師或KOL根據(jù)客人的需求，為其編排日程、組織資源，其內(nèi)核其實(shí)是大號(hào)的收費(fèi)問(wèn)答。按照知識(shí)付費(fèi)的模式，定制師或KOL可以僅針對(duì)編排旅行計(jì)劃收費(fèi)，也可以延伸至資源采購(gòu)賺取服務(wù)費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)是誰(shuí)的機(jī)會(huì)？

大的機(jī)會(huì)只屬于平臺(tái)。首先是已有較大用戶基礎(chǔ)的攜程、同程、途牛、螞蜂窩、窮游等在線旅游企業(yè)，發(fā)育和啟動(dòng)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)是自然而然的選擇。其次才是新創(chuàng)的平臺(tái)，如果有整合頭部KOL的資源和能力，是有可能在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口里成長(zhǎng)起來(lái)的。

小的機(jī)會(huì)是會(huì)成就更多優(yōu)秀的KOL。知識(shí)付費(fèi)模式中，最稀缺的將是優(yōu)秀的KOL，不是秀秀美照、發(fā)點(diǎn)文藝范文字的網(wǎng)紅，而是真的熟悉大交通和目的地、有能力幫助他人完成美好旅程的達(dá)人，或全面或深度，有真材實(shí)料的知識(shí)可以來(lái)變現(xiàn)。

知識(shí)付費(fèi)的五個(gè)路徑中，從高端走向大眾市場(chǎng)的定制旅游已經(jīng)成為了行業(yè)近期的熱點(diǎn)，而其它的路徑暫時(shí)還沒有看到更多的實(shí)踐。知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口能在旅游行業(yè)掀起多大的浪，我們拭目以待。

*本文作者：余良兵，輝耀資本執(zhí)行合伙人、執(zhí)惠專家作者。

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