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▲效果營(yíng)銷(xiāo) vs. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

▲數(shù)字時(shí)代下的效果營(yíng)銷(xiāo)：以效果為基礎(chǔ)

▲效果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

“效果營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)圈的實(shí)踐者來(lái)說(shuō)并不陌生，尤其是隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的盛行，效果營(yíng)銷(xiāo)受到了越來(lái)越多的關(guān)注。例如，Adobe對(duì)美國(guó)超過(guò)1000名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)研顯示，被訪(fǎng)者中有76%認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域過(guò)去兩年中發(fā)生的重大變化超過(guò)了過(guò)去50年的綜合；其中76%相信營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量是非常重要的，卻只有29%認(rèn)為這方面做的還不錯(cuò)。

這次調(diào)研從實(shí)踐從業(yè)者的角度既表明了效果營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重要，同時(shí)也揭示了目前營(yíng)銷(xiāo)者在相關(guān)能力的準(zhǔn)備上存在不足。這意味著我們需要重新審視效果營(yíng)銷(xiāo)，首先就是要明確它的概念。事實(shí)上，在如今的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下效果營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵已經(jīng)同之前已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，使得對(duì)其下定義變得困難了許多。

為此，在吸收總結(jié)業(yè)界觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文嘗試對(duì)“什么是效果營(yíng)銷(xiāo)”做一個(gè)系統(tǒng)的回答。

效果營(yíng)銷(xiāo) vs. 品牌營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)起效果營(yíng)銷(xiāo)，不得不提到與之相伴相隨的另一個(gè)概念：品牌營(yíng)銷(xiāo)。是的，過(guò)去效果營(yíng)銷(xiāo)就是作為與品牌營(yíng)銷(xiāo)不同的一種概念提出來(lái)的。從目的上來(lái)區(qū)分——

效果營(yíng)銷(xiāo)：廣告主投放廣告是為了得到消費(fèi)者特定的一種行動(dòng)，為其帶來(lái)實(shí)際的訂單（Sales）或銷(xiāo)售線(xiàn)索（Salesleads / Lead generation），且只有當(dāng)這些行動(dòng)發(fā)生了才給媒體付費(fèi)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)：廣告主投放廣告是為了使其品牌曝光，得到消費(fèi)者的關(guān)注，建立品牌資產(chǎn)，以促進(jìn)將來(lái)的銷(xiāo)售。

這種以目的來(lái)劃分的定義是較為容易和清晰的，可以按照消費(fèi)者決策流程來(lái)看：

消費(fèi)者的決策路徑可以大致劃分為“認(rèn)知、考慮、意向、購(gòu)買(mǎi)”四個(gè)階段，如果以前兩個(gè)階段為目標(biāo)，也就是爭(zhēng)取廣告曝光，提升品牌認(rèn)知度、好感度、參與度等，會(huì)被認(rèn)為是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”；如果以后兩個(gè)階段為目標(biāo)，也就是爭(zhēng)取顧客注冊(cè)、下載、點(diǎn)擊、進(jìn)店、提供號(hào)碼等一系列表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意向帶來(lái)銷(xiāo)售線(xiàn)索的行動(dòng)乃至下單、購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)被認(rèn)為是“效果營(yíng)銷(xiāo)”。

長(zhǎng)期以來(lái)，這種分法也是的人們形成了一種刻板印象：品牌營(yíng)銷(xiāo)是軟的、藝術(shù)的、著眼于長(zhǎng)期的，而效果營(yíng)銷(xiāo)是硬的、粗糙的、局限在眼前利益的。真的是這樣嗎？

數(shù)字時(shí)代下的效果營(yíng)銷(xiāo)

如今，隨著各種技術(shù)（如程序化購(gòu)買(mǎi)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)）平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革越來(lái)越深入，之前營(yíng)銷(xiāo)人夢(mèng)寐以求的實(shí)時(shí)追蹤、海量數(shù)據(jù)、復(fù)雜標(biāo)簽管理、實(shí)時(shí)測(cè)量和優(yōu)化等正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。此時(shí)，效果營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵已發(fā)生了較大的變化，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式、策劃方案都可以被稱(chēng)為被打上“效果”的標(biāo)簽。所有，上述通過(guò)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相比較得到的定義可能已不再適用，我們需要更新對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)的理解。

傳統(tǒng)上被看作效果營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式還是效果營(yíng)銷(xiāo)嗎？當(dāng)然是的。SEM、SEO、網(wǎng)站分析、DM、網(wǎng)盟等，仍然保留傳統(tǒng)的效果營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)，效果可控，實(shí)時(shí)報(bào)告，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)不斷優(yōu)化表現(xiàn)等等。然而，當(dāng)今的效果營(yíng)銷(xiāo)不只包含這些，如同之前所述，由于各種技術(shù)（如程序化購(gòu)買(mǎi)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)）平臺(tái)的盛行，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式、策劃方案都可以被打上“效果”的標(biāo)簽。

那么，傳統(tǒng)上被看作品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式能說(shuō)是效果營(yíng)銷(xiāo)嗎？按照之前以目的來(lái)劃分的定義，當(dāng)然是不能的。然而，品牌廣告主難道真的不關(guān)心ROI、只追求花了錢(qián)然后就期待會(huì)有銷(xiāo)量大幅提升嗎？事實(shí)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)曝光、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、好感度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)等指標(biāo)也會(huì)做測(cè)量與優(yōu)化，傳播方案投入前也會(huì)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研或?qū)嶒?yàn)測(cè)試。所以，對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō)也是存在測(cè)量與優(yōu)化的訴求的，只是這些訴求中的一部分由于指標(biāo)難以測(cè)量，不得不退而求其次，放棄不可實(shí)現(xiàn)或成本高昂的最佳方案而選擇比較務(wù)實(shí)的滿(mǎn)意方案。而大部分訴求隨著技術(shù)手段的進(jìn)步都將可能得到解決。此時(shí)，品牌廣告主也會(huì)像效果廣告主那樣對(duì)所花的廣告費(fèi)用“斤斤計(jì)較”了，二者的界限逐漸模糊乃至消弭。

因此，我們認(rèn)為，效果營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)（或說(shuō)成是理念）在于對(duì)所做的事情（營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)、投放廣告等）之后所產(chǎn)生結(jié)果的測(cè)量與優(yōu)化。

受益于技術(shù)的進(jìn)步，這種特質(zhì)已經(jīng)從一種營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變成為所有營(yíng)銷(xiāo)方式可以采用的基礎(chǔ)：傳統(tǒng)的效果營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于測(cè)量?jī)?yōu)化有了新的方法和更高的要求；傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始借鑒吸收測(cè)量?jī)?yōu)化的思路對(duì)希望達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行考核。

所以，數(shù)字時(shí)代下，我們說(shuō)效果營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是在說(shuō)“以效果為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)”（Performance Based Marketing），其特質(zhì)在于測(cè)量與優(yōu)化。

測(cè)量，包括數(shù)據(jù)的產(chǎn)生（定向、到達(dá)）、追蹤、記錄、收集、保存等，其實(shí)就是測(cè)量的方法和工具問(wèn)題。例如，優(yōu)惠券，一開(kāi)始被發(fā)明時(shí)并不是為了打折促銷(xiāo)，而是為了追蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)和效果。

優(yōu)化，是測(cè)量后更重要的事情，嘗試不同的創(chuàng)意、方法，不斷分析思考，做出相應(yīng)的調(diào)整。

具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

數(shù)字時(shí)代下的效果營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)只是是跟蹤測(cè)量所做的事情而已，關(guān)鍵是有可測(cè)量的方法和工具，如今技術(shù)使得這個(gè)過(guò)去的難題逐漸得到解決，進(jìn)而可以覆蓋到消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。那么這種摒棄了以目的為依據(jù)的劃分方式，可以看成是傳統(tǒng)效果營(yíng)銷(xiāo)定義的升級(jí)和擴(kuò)展：

所以，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者包括IAB開(kāi)始趨向這個(gè)共識(shí)：未來(lái)所有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都將是效果營(yíng)銷(xiāo)（以效果為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)）。

由此，我們便不難理解為何如此之多的營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始感受到所處領(lǐng)域所發(fā)生的巨變，以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量、效果優(yōu)化等重要性日漸上升的命題準(zhǔn)備不足而感到擔(dān)憂(yōu)。

效果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

我們都知道，營(yíng)銷(xiāo)本身可以作為一種與生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向相區(qū)分的哲學(xué)，提倡以顧客為中心，創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值，建立并維系顧客關(guān)系。

那么效果營(yíng)銷(xiāo)是否也可以成為一種哲學(xué)呢？從上面對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)（以效果為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)）的討論中，我們可以嘗試著從中做類(lèi)似的提煉。

我們發(fā)現(xiàn)，效果營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是一種哲學(xué)，這種哲學(xué)提倡以測(cè)量為基礎(chǔ)從而不斷優(yōu)化。從事這種持續(xù)的測(cè)量與優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)者從每一次點(diǎn)擊、頁(yè)面瀏覽，從與顧客的每一次接觸溝通中聆聽(tīng)消費(fèi)者，試驗(yàn)新的方法來(lái)更好地滿(mǎn)足需求，從而證明所做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為廣告主客戶(hù)、為企業(yè)帶來(lái)的真正貢獻(xiàn)。

所以，有人也說(shuō)，效果營(yíng)銷(xiāo)是一種負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)（responsible marketing）。對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)者而言，這可能意味著一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。面對(duì)數(shù)字時(shí)代下的以效果為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)：你，準(zhǔn)備好了嗎？

延伸閱讀：復(fù)制以下鏈接到手機(jī)或PC端瀏覽器打開(kāi)查看內(nèi)容

1. IAB:Digital simplified defining performance marketing

2. Adobe:Digital distress survey: What keeps marketers up at night?

3. http://larslofgren.com/marketingbasics/do-you-use-performance-or-brand-marketing

4. http://www.senseimarketing.com/performance-versus-brand-marketers-battle-rages-on/

5. http://www.impactradius.com/blog/what-is-performance-marketing

6. SebastianTonkin et al: Performance marketing with Google Analytics: Strategies andtechniques for maximizing online ROI, Wiley Publishing Inc., 2010.

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