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2016年1月的烏鎮(zhèn)仍然流淌著互聯網的氣味。

一個多月前，這里聚集了全球政要和互聯網精英，宣言、演講、論壇、權力、利益、創(chuàng)新……因為世界互聯網大會，這座江南小鎮(zhèn)聚集了世界目光。

操盤烏鎮(zhèn)旅游16年的陳向宏從未想到烏鎮(zhèn)能有今天。事實上，世界互聯網大會落戶烏鎮(zhèn)，他并未主動爭取過。“也是上頭定了我才知道?！标愊蚝陮ξ艺f。如今的烏鎮(zhèn)是一個互聯網小鎮(zhèn)，免費4G網絡覆蓋每一個角落，只需掃一掃支付寶二維碼就可在每個商鋪完成付款——這在中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)是罕見的。在公共自行車服務點，外地游客同樣無需辦卡，只需掃一掃二維碼就可以直接借車。

但陳向宏更愿意強調的不是超前的互聯網思維，而是保護開發(fā)的理念。

他曾經是一個級別不低的官員，組織派他來管烏鎮(zhèn)，他由此逐漸變成商人。

1999年陳向宏來烏鎮(zhèn)上任那天，坐的是一輛越野吉普車。適逢大雨，下車走幾步，回去后鞋子脫下來像是從渾水里撈起來一般。沿河街區(qū)雜亂無章，“一片舊房子，一片新房子，還有一片老房子”。他決定再現古鎮(zhèn)當年風姿，但這衰墻亂瓦給他出了一道難題。

必須放下架子。改造小鎮(zhèn)風貌需要巨量資金，資金鏈緊繃時，為了找錢，他陪杭州一家銀行的行長喝酒。“陳總好酒量，我們今天也不欺負你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉幾瓶我們就貸你幾千萬?！蹦翘礻愊蚝晟眢w不太舒服，但也鼓起勁大口大口喝起來，最后實在喝不下了，他說能不能喝半瓶算500萬。

陳向宏當時的壓力是，如果烏鎮(zhèn)做不好，別說仕途無望，就連前期的投入也收不回來。

現在，他放棄了仕途，決心留在烏鎮(zhèn)。采訪時，他的一篇面向全國上百家合作旅行社客戶的發(fā)言稿剛寫到一半——烏鎮(zhèn)還沒成為他的理想國。

一

烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)恒益行館對面保留著一片燒毀的廢墟。1999年2月16日，大年初一下午，烏鎮(zhèn)一個老太太獨自在家做飯時出去串門，結果把沿河幾十米的房子燒著了，其中包括7間歷史建筑。

時任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任陳向宏被任命為政府工作組組長，派到烏鎮(zhèn)安置那些因火災無家可歸的居民。因安置工作得力，陳向宏就此調任烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)管委會主任和烏鎮(zhèn)旅游公司董事長兼法定代表人。今天，烏鎮(zhèn)旅游吸納了3500名員工就業(yè)，其中70%以上是當地人，他們依然習慣叫陳向宏“陳主任”。

陳向宏出生于1963年，是烏鎮(zhèn)北柵子弟，在這里一直長到7歲。他熟悉烏鎮(zhèn)的每一條街巷，也了解老百姓的家長里短。烏鎮(zhèn)位于蘇滬杭之間，小時候，每逢附近的農民到鎮(zhèn)上趕集，中市到南柵兩三公里長的路段人流如織。還有每天一班定時從大城市開來的輪船?？繛蹑?zhèn)碼頭，來自上海等大城市的訊息很快傳到鎮(zhèn)上。上世紀二三十年代，烏鎮(zhèn)大戶人家子弟木心在家里彈鋼琴，看西洋畫冊。烏鎮(zhèn)本地上了年紀的人都見過蔡司相機、手搖唱片機這些在當時很摩登的玩意兒。

陳向宏此番回鄉(xiāng)，烏鎮(zhèn)卻不復當年勝景。烏鎮(zhèn)鼎盛時期有10萬人，那一年只剩下9000人。沿河兩岸斷壁殘垣連綿不斷，垃圾堆、鳥籠子、馬桶雜陳。地面上是開起車來叮當響的碎石路，“車子跳，烏鎮(zhèn)到”是當時流傳的一句民諺。比小鎮(zhèn)風貌更破敗的是人心。鎮(zhèn)上原有幾家國營米廠、電扇廠、繅絲廠，現在這些廠子全部倒閉，大量工人下崗。年輕人外出打工，留守的老人打牌、玩鳥，無所事事。

故園不再，游子傷懷。

1995年元月，木心曾獨自潛回闊別50多年的故鄉(xiāng)。他舉目望去，唯見運河兩岸“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟，可是都還住著人，門窗桌椅，動用什物，一概陳舊不堪，這些東西已不足出賣，也沒人竊取”。木心發(fā)現，自家半個多世紀前的老宅已變身工廠，工人們用落后的工藝拉著風箱，嘔啞嘲哳?；氐郊~約后，木心作文《烏鎮(zhèn)》記錄此次歸鄉(xiāng)之旅。此文后來發(fā)表在臺灣《中華時報》副刊，其中一句話直抒胸臆：永別了，我不會再來。

陳向宏剛上任，烏鎮(zhèn)居民徐家瑅弄到這份印有木心文章的報紙，拿給陳向宏看。他看后心有戚戚，要請木心還鄉(xiāng)。四處打聽木心下落，但無人知曉。

當時國內書店還買不到木心的書，陳向宏更不知道木心身價幾何，唯一確定的是，木心是家鄉(xiāng)走出去的文人。

2000年，茅盾文學獎在烏鎮(zhèn)頒獎，陳向宏又一次向參會作家打聽木心消息。王安憶說，她的朋友陳丹青認識木心。于是，王安憶一個越洋電話打到陳丹青在美國的寓所：告訴木心，他的家鄉(xiāng)在找他。

聯絡上木心后，陳向宏當即決斷：買下木心故居產權，命廠家搬出，給予補償。他囑托陳丹青：“丹青老師，你回去告訴先生，我們尊重他本人的意愿，只要老先生回話，隨時翻新故居?！?/p>

木心故居施工的每一步都是由木心本人畫好草圖，陳丹青捎給陳向宏，他再讓人按圖施工，并拍照請先生過目。木心沒有意見，施工再進入下一步。若是反饋了意見，陳向宏總是一句話：沒問題，我們做吧。他沒有官氣。

居民不理解，木心是作家嗎？他加入作協(xié)了嗎？辦過畫展嗎？陳向宏說：“先生在外漂泊了大半輩子，現在故鄉(xiāng)把他請回來，是一種應有的禮儀和姿態(tài)?！?/p>

2006年9月8日，木心在陳丹青的陪同下回到烏鎮(zhèn)。陳向宏告訴我，他只是想請先生回來，“直到2011年年底先生去世，我們連他的名字都沒有拿來宣傳過。”

二

開發(fā)東柵是陳向宏來到烏鎮(zhèn)后首期大工程，拆遷是繞不過去的話題，也是矛盾的焦點。破土動工前，陳向宏考察了周莊、同里等周邊的江南古鎮(zhèn)，提出要在這些古鎮(zhèn)模式的基礎上“做減法”。具體操作是，拿上百年前烏鎮(zhèn)的風貌作對照，什么不和諧就拆什么。他拆掉了景區(qū)里所有的新房子，外遷數家工廠，把高壓線、低壓線、有線電視線、電話線通通埋到了地下。

有幾個老年人看不慣他拆房，天天站橋頭罵他，還有人連續(xù)三天把糞便倒在他辦公室門口。前三天他忍了，第四天他報了警，之后咬咬牙，繼續(xù)做。

改造東柵，桐鄉(xiāng)市政府的態(tài)度更多是放任自流。投入了一筆初始資金，之后市政府就不想再追加投入了。陳向宏同政府周旋，不繼續(xù)投資留下的也是一個爛尾工程，他就辭職。另一面，他盡可能地為工程省錢。當時他邀請古建筑保護專家已經畫出了東柵茅盾故居兩側200米范圍的改造設計圖，最后實在沒錢了，剩余的1000多米由他自己來畫。

2000年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)落成并開門迎客，很多人提議他打出“茅盾故鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)”的名號。陳向宏否決了這一提法，最后一錘定音：中國烏鎮(zhèn)。

他拎著包去桐鄉(xiāng)開會，一進場大家笑話他，“中國烏鎮(zhèn)”來了，他面不改色。在陳向宏設計的藍圖中，將來烏鎮(zhèn)不只是一兩個名人或旅游景點被人們記住，而是整個烏鎮(zhèn)深入人心，成為度假旅游的目的地。

三

東柵建好后，黃磊帶著攝制組來烏鎮(zhèn)拍戲。按照雙方合同，劇組向景區(qū)支付20萬場租，先期預付10萬。劇組依劇情在東柵河上搭了一座橋，橋上掛了各種形狀的白燈籠。

陳向宏最容不得“無中生有”的東西，為此和黃磊大吵一架，“把橋拆了，這里歸我管?！弊詈笏褎”疽^來看才稍作讓步：先拍劇后拆橋。讓人意想不到的是，幾天后他派人捎話給劇組：剩下的10萬場租不要了。

這部電視劇是2003年播放后收視率很高的《似水年華》，劇中人不斷提及的“烏鎮(zhèn)”，讓這個剛落成不久的古鎮(zhèn)著實火了一把。陳向宏和黃磊自此以大哥、小弟相稱。2004年，烏鎮(zhèn)旅游還清了改造工程的所有貸款。

開發(fā)東柵時，由于面積等條件的限制，主要功能定位還是傳統(tǒng)的觀光旅游。緊隨而至的西柵工程，面積是東柵的5倍多，陳向宏不愿再走老路子，他要把西柵打造成一個集觀光、度假、商務為一體的綜合體驗區(qū)。

他遷出了所有住戶，把整個西柵按照功能區(qū)重新調整內部結構，每一座橋、每一盞燈、每一面馬頭墻都由他親手設計。陳向宏關起門來畫圖紙，短則兩三天，多則五六天。烏鎮(zhèn)旅游的員工之間互相說，老大又在閉關了，他們心知肚明，什么人也見不到他，什么文件也送不進去了。

錢始終是開發(fā)過程中最棘手的問題。陳向宏把東柵抵押給銀行，換來3個億貸款，光安置住戶就耗時9個月，花光了所有錢。之后一段時間，他不是在畫圖紙，就是在同各家銀行打交道。

互聯網光纖、能舉辦國際會議的場館和配套接待設施是在這期間布下的。他希望，游客來西柵參觀后能留下來，住一段時間體驗生活，公司可以來開年會，各大機構能在這里舉辦大型會議，這些設施都是必不可少的。

同樣體現這一理念的還有西柵大街上每隔幾百米就有的直飲水龍頭，景區(qū)內免費供應茶水、手機充電和雨傘租借的志愿者之家。在西柵吃飯，每一條白水魚、每一盤河蝦都列入指導菜單，上面標注著用料、配額、價格和投訴電話。商鋪實行“一品一店”，同一種商品絕不會在兩家店買到。

景區(qū)內上百家民宿由上百對“競爭上崗”的本地夫婦經營，他們被稱為“房東”。房東可自主經營餐飲并接受監(jiān)管，但不能自行拉客。房客由游客中心統(tǒng)一分配，住宿費歸烏鎮(zhèn)旅游公司，再由公司分配給房東。這樣的管理制度，既避免了景區(qū)內惡性競爭，又調動了房東的積極性。

到2007年西柵工程竣工，總計投入10億元，全部是貸款。為了緩解負債壓力，陳向宏于當年引入中青旅資本，并把烏鎮(zhèn)旅游改制為股份有限公司，自任總裁。2010年，他辭去了所有公職，并辦理公務員提前退休手續(xù)。

陳向宏愿意留在烏鎮(zhèn)。他早年在烏鎮(zhèn)一家工廠做了6年工，學習機械制圖；之后到審計局當審計干部，學會看財務報表；后來又做團干部，“求人辦事，和各種人打交道”；再擔任鄉(xiāng)黨委書記，處理基層的復雜關系。回頭來看，他覺得自己“離開的幾年仿佛都是為回來做準備”。

四

很多人問過陳向宏同一個問題：烏鎮(zhèn)與其它古鎮(zhèn)最大的不同到底在哪里？

他形象地打了一個比方，烏鎮(zhèn)是“舊瓶裝新酒”，而很多古鎮(zhèn)是外面修個門面，新瓶裝舊酒。

有人說他商業(yè)化，不真實，他全然不理會?！靶夼f如舊，恢復上百年前的歷史風貌，才能帶給游客一種體驗，但這不等于要把生活方式回到過去?！标愊蚝暾f，“憑什么說搖著蒲扇是唯美，用空調、4G網絡就是不唯美？這里不是用來懷念，留住鄉(xiāng)愁的。”

倒是黃磊一句話把他問住了：“一個普通的游客為什么要住你這兒？看橋、聽水、發(fā)呆、艷遇、曬太陽？你這兒缺的是厚度?！?/p>

陳向宏開始往里面填充內容，從觀光小鎮(zhèn)到度假小鎮(zhèn)，下一步再打造一個文化小鎮(zhèn)。陳向宏在上海看話劇《暗戀桃花源》時，發(fā)現看話劇的觀眾和來烏鎮(zhèn)休閑度假的游客有著很高的相似度，都是年輕白領。再加上烏鎮(zhèn)距離上海、蘇州、杭州、南京等大城市不遠，很有可能，烏鎮(zhèn)可以辦一個像英國愛丁堡戲劇節(jié)、法國阿維尼翁戲劇節(jié)那樣的小鎮(zhèn)節(jié)日。

他把自己的想法說給黃磊聽，兩人越聊越投機。前后籌備了四年時間，2013年5月，黃磊集結了賴聲川、田沁鑫、孟京輝等演藝圈的朋友，挑起頭把烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的局攢動起來了。

“風貌是古的，文化是活的，有了這個前提，當下青年人群體中時髦的元素都可以嘗試往里裝?！标愊蚝暾f，將來的烏鎮(zhèn)一定是向著戲劇、現代藝術、互聯網等方向多元發(fā)展，而不是單一依靠小橋流水的江南風光吸引游客。

陳向宏說自己從來就是透明、不掩飾脾氣的人。有變化的是，他為官膽大，成為一個純粹的商人后，家大業(yè)大反倒更加謹慎。烏鎮(zhèn)旅游大股東中青旅2014年年報數據顯示，烏鎮(zhèn)旅游年度凈利潤超過3億元。

人們對陳向宏評價很多：這人挺能干，脾氣挺大，很專制，也有文化人的一面。他不在意他人評價。“我相信，再過50年，鎮(zhèn)上的人還會記住我。”陳向宏說。